Ein Audit bei einer Bank oder in der Unternehmens-Finanzabteilung ist für außenstehende Personen ungefähr so spannend wie ein umgefallenes Rad in China. Für die involvierten Personen hingegen entscheidet dieses in manchen Unternehmen über “rollende Köpfe”. Einmal “unternehmerisch nackt machen” bitte und alles herzeigen, was in der letzten Zeit geschehen ist. Rechtfertigungen nehmen ihren Lauf und aufgeräumt wird nebenbei auch noch.

Ein Audit kann man im Prinzip in jeder Abteilung eines Unternehmen vornehmen. Nur gibt es meistens nicht die zeitlichen oder personellen, geschweige denn monetären Ressourcen dafür – deshalb lieber darauf verzichten. Es sei jedoch in einigen Unternehmensbereichen dazu geraten, Audits durchzuführen. So zum Beispiel in der Kommunikations- bzw. Marketing-Abteilung. Ein so genanntes Content Audit kann nämlich auf lange Sicht betrachtet gold wert sein. Hinweis am Rande, der nicht unwichtig ist – vor jedem Audit müssen bereits Ziele festgelegt werden, welche Auswirkungen das Audit auf zukünftige Maßnahmen nehmen soll. Wichtig ist auch, dass relevante Mitarbeiter und Stakeholder in diesen Prozess aufgenommen werden.

Was ist ein Content Audit?

Ein Content Audit ist der Beginn von etwas Neuem, Großartigem! Der Startpunkt und vor allem die Voraussetzung für die Erstellung einer effektiven Content Strategie. Ein Content Audit ist aber auch die neutrale Betrachtung der aktuellen Website und deren Inhalte, Informationen, Bilder, etc. Wenn man sich eine Website wie jener einer Tageszeitung annimmt, kann ein Audit schnell bis ins Unendliche ausarten. Aber auch bei KMU’s bedeutet ein Content Audit, den Einsatz von besonders viel Zeit und Ressourcen. Trotzdem stellt diese vorgelagerte Maßnahme zur Optimierung einen Mehrwert für die involvierten Personen in einem Unternehmen dar – unter anderem ist ein Audit wichtig, um auf Inhalte der Website erneut aufmerksam zu werden und Vergessenes wieder in Erinnerung zu rufen. Das Content Audit dient aber ebenfalls dazu, dass eine eventuelle Neuausrichtung der Brand und somit auch des Contents von statten geht. Eine einfache Rechnung, welche sich viele Unternehmen immer wieder eingestehen sollten: Brand + Content = 100%.

Ein Audit ist hingegen nicht nur eine Ansammlung von alten Informationen oder ein Durchleuchten der Website, sondern eine gründliche Datenaufbearbeitung und somit der Grundstein einer effektiven Kommunikationsstrategie. Ein Audit dient nämlich nicht nur der Verbesserung von Content auf der Website, sondern auch der Optimierung von Kommunikationsmaßnahmen des gesamten Unternehmens – auch Cross Channel bezogen.

Das Content Audit erfordert eine besondere systematische Herangehensweise, Content zu dokumentieren und zu bewerten. Auf der einen Seite wird die Website auf quantitative Kriterien überprüft aber auch qualitative Eigenschaften festgehalten. Hier besteht ein fliessender Übergang, welche viele Content-Owner aber vernachlässigen.

Quantitatives Audit – Inventory

Diese Art von Audit lässt sich mit dem Begriff und dem Verständnis einer Inventur sehr gut gleich setzen. Ein quantitatives Content Audit bedeutet, dass die Personen, welche sich mit diesem Thema befassen sich einen Überblick des vorhandenen Content verschaffen. Dies kann manuell vorgenommen werden, was aber unter Betracht unzähliger Tools im Netz, keinen Sinn macht. Ein geeignetes und sehr breit verbreitetes Tool für ein quantitatives Audit ist Screaming Frog. Dieses Tool ermöglicht es, Listen zu erstellen, welche alle relevanten metrischen Daten für ein Content Audit notwendig sind. Diese Daten können sein:

• Link ID & Link Name
• URL Struktur
• Dokumenttyp
• verwendete Keywords
• Content Eigentümer, Filegrößen
• Datum der Erstellung
• ausgehende & eingehende Links

Wenn man sich als Content Audit Verantwortliche nachträgliche Arbeit ersparen möchte, wäre es genau in diesem Moment ratsam, sofort zu entscheiden, ob der betroffene Content behalten, ge-updated, konsolidiert oder gelöscht wird. Bei einem Audit ist es sehr wichtig, so effizient und schnell wie möglich zu arbeiten. Ein solches quantitatives Content Audit betrifft alle Channels – nicht nur online. Für Print, TV, Radio, etc. kann man sich die Suche von veröffentlichen Inhalten durch ein Clipping erleichtern.

Qualitatives Content Audit

Das qualitative Audit bildet im Anschluss zum quantitativen Content Audit die inhaltliche Bewertung von Inhalten einer Website. Weitere Informationen über Kosten, Ressourcenplanung und Zeitplan in der Zukunft werden hier ersichtlich und geben Auskunft über nächste Schritte und Milestones in der Content Strategie. Ein qualitatives Content Audit soll vor allem eine Übersicht über Content Formate,die Interaktionsmöglichkeit mit Usern bieten, den Arbeitsumfang der optimierten Content Strategie aufzeigen und Lücken in der bestehenden Kommunikation füllen. Die weiteren Details zu den Themen Content Formate und Interaktionsmöglichkeiten sollen im Audit zeigen, wie viele Ressourcen (personell und monetär) in Zukunft notwendig sind.

Notiz am Rande: Die beste Content Strategie nützt einem Unternehmen nicht, wenn es keine Personen im Unternehmen gibt, welche sie auch dementsprechend großartig durchführen bzw. einsetzen können.

Weiter im Text … Im Fokus des qualitativen Content Audits steht der Mehrwert des Contents, die Notwendigkeit und vor allem die Effektivität bei der entsprechenden Zielgruppe.

Content ist gut – aber auch messbar?

In einer Wirtschaftskultur, wo Zahlen mehr wiegen als Kreativität und Soft Facts ist es auch für Content Producer wichtig, nicht nur das quantitative Content mit Zahlen zu füllen sondern auch die qualitativen Ergebnisse mit Zahlen zu hinterlegen. Dazu gibt Margot Bloomstein in ihrem Buch “Content Strategy at work” einige Bewertungskriterien und Bewertungsverfahren preis. Liebe Kommunikatoren – das ist euer Rettungsseil.

Die ARA Analyse: Diese gibt Ausschluss darüber, wie viel Arbeit in die Optimierung des existierenden Contents fliesst. Die ARA Analyse soll entscheiden, wann ein Content für “gut” erklärt wird. ARA steht für:

• aktuell: Welche Inhalte oder Informationen sind noch aktuell? Welche Redakteure oder Content-Creators gibt es aktuell noch? Wie gut passt der entsprechende Inhalt in die aktuelle Ausrichtung oder Themenplanung des Unternehmen?
• relevant: Ist der Inhalte oder der Informationsgrad relevant für die definierte ‘Zielgruppe? Wie relevant sind Informationen für Stakeholder des Unternehmens – nicht nur für Leser / User? Inwiefern wirkt sich der Inhalt auf die Customer Journey aus? Bietet der Inhalt Aufschluss um den User auch zu einer Interaktion mit dem Unternehmen (Kauf, Newsletter abonnieren, Fan werden der sozialen Netzwerk-Kanäle des Unternehmens?
• angemessen: Lassen sich Dissonanzen zwischen den Inhalten und dem Unternehmensbild erkennen? Kommt der Charakter des Unternehmens auch in den veröffentlichten Inhalten zur Schau? Können sich User / Leser einen Einblick in das Unternehmen machen?

Eine weitere Möglichkeit, Content qualitativ zu beurteilen bietet die ROT Analyse. Diese beinhaltet folgende Unterpunkte:

• redundant: Gibt es überflüssige Inhalte auf der Website? Wird duplicated Content erstellt und inwiefern wird dies von Google abgestraft (SEO-Maßnahmen)?
• outdated: dieses Kriterium überschneidet sich mit dem Punkt “aktuell” der ARA Analyse
• trivial: Inwiefern werden Analysen zum Traffic auf bestimmten Subseiten oder Beiträgen gemessen? Welche Beiträge funktionieren besonders gut? Welche Beiträge erzeugen den meisten Traffic? Woher kommt der Traffic auf der Website?

Kriterien für die ROT Analyse sollten besonders zu Beginn im Prozess des Audits festgelegt werden. Wie bereits erwähnt, ist es essentiell auch im Audit nach Effizienz zu streben! Die ROT Analyse ist am Anfang des Audits deshalb so effizient, da man bereits hier Content eliminieren kann und den Arbeitsaufwand bei der Migration oder jeglichen Änderungen so gering wie notwendig halten kann.

Ein weiteres Modell, die weitere FRUAS Analyse bietet Aufschluss über die besonders detaillierten Kriterien von gutem Content. Hierbei muss man sich pro Beitrag oder Information viel Zeit nehmen um diese auch bestmöglich zu screenen und zu beurteilen.

• findability: Sind Inhalte einfach auffindbar? Dies gilt vor allem für Öffnungszeiten, Impressi, Kontaktinformationen, etc. Nichts stört den User mehr, als eine lang und vor allem häufige Click-Journey. Die Customer Journey in kürzeste Wege einzuteilen und Informationen so einfach wie möglich auffindbar gestalten – das ist das Ziel
• readability: Bei diesem Punkt bedarf es meistens eines Lektorats. Diese müssen entscheiden, inwieweit Inhalte auch einfach zum Lesen sind oder ob die Message, die Kernaussage von Informationen auch so transportiert und dokumentiert wird. Liest sich ein User / Leser den gesamten Beitrag durch oder scheitert es bei gewissen Formulierungen, Textstrukturen, etc.?
• understandability: Nicht nur das einfach Lesen ist ein wichtiger Punkt, sondern auch das Verstehen von Informationen. Man muss hier beachten, dass verschiedenste Leser Inhalte konsumieren. Informationen oder Content muss so gestaltet sein, dass jeder Websitebesucher diese auch versteht. Bei einer Website mit unterschiedlichen Zielgruppen kann dies zu einer kniffligen Challenge werden.
• actionable: Hier spiegelt sich der Punkt “relevant” aus der ARA Analyse wieder. Content muss so relevant gestaltet sein, dass Leser auch eine Action hinterlassen. Ob es sich hier um einen Kauf im Onlineshop, ein Abonnement beim Newsletter handelt ist dem Unternehmen selbst überlassen. Der ROI muss sich hier ebenfalls wiederspiegeln. Wie viel kostet es das Unternehmen Klicks oder Impression beim Kunden auszulösen – ebenfalls ein wichtiger ökonomischer Punkt.
• shareable: wenn man relevant und actionable zusammenführt, ergibt dies “shareable”. Wenn ein User Content teilt, ist das vor allem im Social Media Bereich die Krone, die sich Unternehmen selbst aufsetzen können. Nur qualitativ hochwertiger und vor allem (individuell) relevanter Content wird mit Freunden oder einer Community geteilt.

Diverse Arten von Content

Bisher hat keine der angeführten Analysen Rücksicht auf die Art des Contents genommen. Content kann entweder ein Bild, ein Video, ein Text, ein Kontaktformular oder ein dokumentarischer Artikel sein. ARA, ROT und DRUAS bilden die Grundlage für eine Content-Qualitäts-Checkliste. Diese gibt Aufschluss über tiefergehende qualitative Analyse der Inhalte einer Website. Diese wurde von Klaus Eck und Doris Eichener ins Leben gerufen. In ihrem Buch “Die Content Revolution in Unternehmen” nennen die beiden diese Art von Qualität-Check: Content Scorecard.

Diese Scorecard wird an testende Personen ausgegeben und mit bestimmten Kriterien gefüllt. Entweder es wird ausführlich Auskunft gegeben – in offenen Fragen – oder eben nur Punkte vergeben. Die Kriterien sind einfach gestrickt und klar definiert. Die Zielgruppe dafür muss klar ausgesucht sein und die Möglichkeit der Bewertung einfach gewährleistet werden. Ausserdem muss als Kriterium für die Content Scorecard sehr genau beschrieben und festgelegt werden, welcher Content bewertet werden soll. Hier ist es zielführend, die Fragen an die Zielgruppe und somit testenden Personen so genau wie möglich zu formulieren um Missverständnisse aus dem Weg zu räumen.

Mithilfe der Scorecard können vor allem qualitative Content Audits sehr effektiv durchgeführt werden. Das quantitative Content Audit folgt sogleich.

Fazit

Ein Content bedarf sehr viel Vorbereitung und vor allem vieler Ressourcen. Nicht nur personell sondern auch monetär können die diversen Analysen einen großen Aufwand darstellen. Große Audits werden nur in größeren Zeitabständen durchgeführt. Vielen Unternehmen wird geraten, ein Rolling Audit zu implementieren. Dies ist ein regelmäßiges Verfahren, welches der Content Owner sowohl bei Erstellung als auch bei der Review diverser Content Formate mit weniger Aufwand durchführen kann.